Marco teórico

“El diseño estratégico e innovación como fuente de competitividad para la PyME en México”.

La inquietud por unir el tema de las PyMEs con el Diseño Estratégico surgió a raíz de tener conocimiento de los distintos aportes que esta disciplina puede hacer al interior de una empresa desde los siguientes enfoques:

1) Enfoque estratégico del diseño
2) Design Thinking
3) Diseño Centrado en el usuario

El enfoque estratégico del diseño[1] el cual indica que las empresas deben desarrollar su “energía estratégica” para observar su mercado: las necesidades que se han generado y como la empresa será capaz de satisfacerlas e identificar su ventaja competitiva, este enfoque busca ayudar a los managers a concentrarse en el pensamiento colectivo y compartir la información acerca de lo que se cree que va a pasar y ante eso cómo se debe actuar, con la finalidad de desarrollar una estrategia e implementarla, misma que debe ser congruente con los objetivos de la empresa. Según Thomas Walton[2] el diseño para una empresa es un arma potencial de diferenciación, que involucra las estrategias y procesos de ésta, forma parte de un impulso para el cambio y la innovación y finalmente logra agregar valor, calidad y aportar buenos resultados a las empresas que creen firmemente en el diseño como estrategia, así mismo en su artículo Design as Economic Strategy[3] describe que muchas naciones han adquirido una conciencia plena acerca de la importancia del diseño como una ventaja competitiva nacional, regional e internacional y son muchos los países que han llevado a cabo investigaciones acerca del impacto económico del diseño en sus países, son particularmente valiosos los llevados a cabo por el Design Council[4] en los cuales se dan detalles de cómo las empresas agregan valor a sus productos, en cómo utilizan el diseño para hacerlo y cómo este influye en el rendimiento de las mismas. Las motivaciones para usar el diseño, innovación y desarrollo de nuevos productos. Una de las conclusiones de estos estudios es que las organizaciones que más crecen son las que, a su vez, demuestran hacer un mejor uso del diseño.

El Design thinking según Steven Bell es un proceso, no es un conjunto de procedimientos, que guía el desarrollo y aplicación de todo tipo de productos y servicios, es el enfoque mental que los diseñadores utilizan para identificar problemas, comprender a los usuarios, y desarrollar prototipos de posibles soluciones en el desarrollo de productos y servicios.[5] Para Charles Owen[6] el Design Thinking funciona como complemento al pensamiento científico pues incorpora una amplia gama de características creativas, así como una serie de cualidades especiales que pueden aportar un valor distinto a los tomadores de decisiones, por ejemplo, mientras que el científico identifica hechos para descubrir patrones y puntos de vista, el diseñador inventa nuevos patrones y conceptos para hacer frente a los hechos y ofrecer posibilidades.

Características del Design Thinking:
-Componente analítico: requiere de un análisis para realizar una síntesis.
-Componente simbólico: por que las disciplinas del diseño hacen frente a los problemas por medio del simbolismo. Lenguaje visual.
-Mantiene en la mente el panorama mientras se concentra en los detalles. Pensamiento holístico.
-Enfoque centrado en el usuario (Los valores del diseño tienden a ser relacionados con las necesidades humanas).
-Diseño centrado en el medio ambiente – diseño sostenible.
-Adecuación cultural que se asocia a cuestiones estéticas.
-Predisposición hacia la multifuncionalidad.
-Adaptabilidad de soluciones.
-Los diseñadores se interesan más en el ¿Qué? Que en los ¿Por qué?
-Habilidad para trabajar en equipo, de forma sistemática y con información cualitativa.

Etapas del Design Thinking (The IDEO method in 5 Steps)[7] :
1) Entender
2) Observar
3) Visualizar (ideas, soluciones)
4) Evaluar/ Seleccionar
5) Implementar

De poder integrarse el Design Thinking en la cultura organizacional de la PyME o bien que el emprendedor comprenda este concepto, facilitaría enormemente la implementación de estrategias derivadas de este proceso.

Por su parte el Diseño Centrado en el usuario es un enfoque por medio del cual el usuario es tomado en cuenta en el proceso de diseño,- el usuario pasa del consumo a la participación en la construcción del servicio o producto-, en cada una de las etapas con la finalidad de crear productos o experiencias que sean significativas para éste. En este proceso lo que se busca es el entendimiento de las aspiraciones y las motivaciones del consumidor final por usar un producto o servicios determinados.

Las características de este enfoque respecto al producto o servicio son:
-¿Es funcional?
¿Qué propósito persigue o qué necesidad esta satisfaciendo?
-Se enfoca en la usabilidad
¿Es intuitivo, accesible y fácil de usar?, User testing, prototyping
-Deseable
¿Es diferente de la competencia?, ¿Es estéticamente atractivo?, Diseño como motivación a una continúa innovación.
- Sustentable
¿Es sostenible a lo largo del tiempo?, ¿Puede evolucionar?, Design Sense.
-Social
Entendimiento de la cultura y el contexto. Bienestar social

En este enfoque el papel del diseñador es facilitar la tarea para el usuario y asegurarse de que el usuario pueda hacer uso de el producto según lo previsto y con un mínimo esfuerzo para aprender a usarlo[8].

La siguiente tabla[8] indica las etapas del proceso de diseño en las que se debe integrar al usuario, así como las técnicas de recolección de datos relevantes:

Este enfoque puede ayudar a los emprendedores a diseñar mejores productos y servicios. Las formas en que los usuarios participan puede variar. En un extremo del espectro la participación puede ser relativamente leve (ser consultado acerca de sus necesidades, observar y participar en las pruebas de usabilidad). En el otro extremo la participación puede ser intensa (usuarios que participan a través proceso del diseño). La participación de los usuarios en el diseño ha demostrado conducir a resultado de diseño más satisfactorios.


[1]Crepin, Daniel. From design to action: Developing a corporate strategy. Quality Progress; Feb 2002; pg. 49
[2] Walton, Thomas. Celebrating Design as a Corporate Resource. Design Management Review; Spring 2006; pg. 6
[3] Walton, Thomas. Design as Economic Strategy. Design Management Review; Fall 2004;pg. 6
[4] http://www.designcouncil.org.uk/
[5] http://stevenbell.info/design.htm
[6] Owen, Charles. Design Thinking. Design Research Quarterly. January 2007. P.16
[7] http://stevenbell.info/pdfs/ALdesignarticle.pdf, http://www.ideo.com/cbd
[8] Abras, C., Maloney-Krichmar, D., Preece, J. (2004) User-Centered Design. In Bainbridge, W. Encyclopedia of Human-Computer Interaction. Thousand Oaks: Sage Publications. (in press)